在刚刚过去的2021年，食品饮料行业的投融资热度不减。
IT桔子数据显示，2021年1-11月，我国食品饮料行业投资事件高达310起，总投资金额达562.36亿元。而从投资轮次来看，78.4%的投资事件集中于B轮及以下轮次的项目，数字背后是持续涌现的新锐品牌。
若将时间维度拉长，则可以清晰地看到，自2020年开始，食品饮料行业的总融资金额画出了一道陡峭的增长线，资本的偏爱一目了然。
据QuestMobile数据，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上及IPO的新锐品牌中，食品饮料品牌占比最高，达到56.1%。
新消费趋势下，人、货、场的重构为新锐品牌带来了发展的新机遇。而在食品饮料行业，不同人群的多元化需求、国潮概念的兴起以及更加突出的消费场景化趋势，激发了新品类的诞生和产品的推陈出新。层出不穷的新品牌一边寻找市场空白，挖掘需求痛点，一边顺应兴趣电商的大趋势，在营销玩法上努力创新，不断塑造着消费市场的新格局。
日前，由巨量算数&36氪研究院联合发布的《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》中，揭示了新消费时代食品饮料行业的发展变化趋势，透过这些变化，新锐品牌要如何突出重围，获取新趋势下的流量和销量密码也便有了答案。
国家统计局1月17日发布的数据显示，2021年，我国人均国内生产总值80976元，按年平均汇率折算，达12551美元，已经超过了世界人均GDP水平。这也是我国人均GDP连续3年超过1万美元。
财富增长在推动消费的迭代升级。毕马威中国在2021年11月的一份报告中指出，人均GDP突破一万美元后，消费开始追求品质化、个性化和性价比，并呈现多元化特征。
与此同时，代际更迭带来的人口结构的变化也在驱动着新消费理念的盛行。以90后、00后为代表的新生代人群注重个性化的自我表达，他们对多元化产品的包容为新锐品牌的成长打开了空间。
收入的增加、认知水平的提升，以及年轻消费群体成为消费市场主力军，共同造就了消费迭代的大趋势，开启了一个新的消费阶段。
在这样一个全新的消费阶段，食品饮料行业产品快速迭代，巨量算数&36氪研究院的报告归纳了食饮产品的三大特征：产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。
随着健康理念日益深入人心，食品饮料产品从营养成分到功能性成分都越来越受消费者关注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的产品品类在增加。渐趋多元化的饮食健康需求为食品饮料新锐品牌的发展带来了红利，多维度的产品创新不仅满足了消费者个性化的需求，也使得初创品牌能够不断从细分赛道突围，再通过产品迭代、延展和品牌营销，实现从0到1的突破。
在产品维度之外，为了提升垂直细分赛道的市场占有率，越来越多的品牌也在围绕特定消费场景打造创新产品。聚会时的新茶饮，深夜的“一人食”，下午茶的小零食……热门场景下总不乏精耕细作的品牌商。
此外，高颜值的包装、偶像代言等，也因消费者的关注而被重视。为满足消费者的情感及社交需求，新锐品牌也更加重视为产品赋予情感价值或文化内涵。
国潮品牌食品饮料产品的热度便是供需两端匹配的结果。巨量算数&36氪研究院调研数据显示，68.3%的受访者近期购买过国潮牌食品饮料产品。
其中，以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌通过跨界合作、创新产品等方式来刷新品牌认知，赢得主流消费群体的青睐。在怀旧情怀和对老牌子出新品的好奇心驱使下，调研中有一半以上消费者表示近期购买过老国货品牌。
而以元气森林、钟薛糕等为代表的新锐国牌更受18-23岁年轻人的喜爱，其崛起的主要路径则是通过品类创新或爆品突围，锁定目标人群后再延展出圈。在供应链模式上，也有越来越多的新锐食饮厂商如元气森林、钟薛糕一般，在从OEM向OBM升级，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。
资料来源：《2021中国新锐品牌发展研究》食品饮料研究报告
一直以来，食品饮料行业的营销大多以产品为核心。在巨量算数&36氪研究院的报告中，对行业内三种成熟的营销模式做了归纳：一是黄金单品驱动模式，主要通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报，从而反哺企业本身；二是新品上市驱动模式，品牌通过新增SKU的形式获取市场增量，实现新用户群体转化；三是核心渠道驱动模式，即集中资源在单一售卖渠道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。
而在兴趣电商的时代，新品类的开拓、新产品的推广乃至新品牌的破局，都离不开线上内容的预热和推波助澜。自热食品就是一个典型的例证。
自热食品最早起源于单兵口粮，经过多年改良，如今发展出自热火锅、自热便当、自热螺蛳粉等诸多品类。而自热食品热销背后，是由高话题度聚拢起来的高人气。根据巨量算数数据，2021年1月-10月，抖音自热食品Top10话题点赞量已达千万级。
特别是对于新品牌来说，当通过产品研发和技术创新开发出全新品类，能否成功进入消费者认知，不仅与产品定位息息相关，更要看品牌是否有能力实现“内容破局”，而内容破局的关键，则在于借助短视频和直播的力量快速建立起消费者对品牌的兴趣与信任。
以养生茶饮品牌茶小空为例。茶小空成立于2020年8月，并于2021年3月入局抖音店播，在确立了“新生代养生”定位后，成功打造了养生茶类目单日百万直播间，且明星产品多次上榜“抖音滋补养生茶爆款榜”，还连续多月蝉联抖音养生茶类目Top1。
为实现品牌快速增长，除店铺自播外，茶小空一边利用短视频种草激发消费者兴趣，一边通过与达人合作快速提升消费者对品牌的信任。根据巨量算数的数据，茶小空累计合作达人数量达到300+，包括老罗、戚薇等超头部达人和醉鹅娘，刘芳等中腰部达人，在种草、拔草的闭环中实现了品效合一。
内容破局不仅是新品牌孵化成长的利器，内容种草营销+直播购买转化，也使得线上渠道成为食品饮料行业的增量场。
根据Mob研究院《中国短视频行业洞察报告》，近一年来，短视频新增用户接近1亿，同时依旧有3亿的下沉用户增长空间。
在去中心化的营销模式下，短视频早已是品牌商们的兵家必争之地。巨量算数数据显示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量就一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长 18.3%。在线上输出优质内容，激发用户兴趣，进而扩大品牌影响力已成为新锐品牌的共识。
与此同时，作为一种零时差的交易沟通手段，直播电商为品牌商新用户挖掘、新品需求触发提供了更多机会，也成为电商市场最大增长点之一。巨量算数数据显示，2021年1-10月间，抖音直播创作者数量同比增长35%。
越来越多的食品饮料新锐品牌在借助直播获取增量，大多数品牌已布局企业自播。以抖音平台为例，巨量算数数据显示，2021年1-10月期间，抖音食品饮料品牌企业号数量增长473.7w，同比增长94.4%，同期抖音食品饮料蓝V开播率上升10.7%。
头部商家在达人带货/分销上更是轻车熟路。根据巨量引擎《食品行业抖音直播消费报告》，在抖音Top20的带货达人中，70%的销量冠军为食品饮料行业达人。由此可以预见，达人直播未来的空间仍相当可观。
食饮新锐品牌由产品破局转向内容破局的底层逻辑其实是电商从“人找货”到“货找人”的模式转变。
财富的增长与商品供给的极大丰富，让消费者的显性需求很容易得到满足，但在传统的电商购物路径下，面对海量的商品信息，用户只能通过文字搜索定义确定性需求，隐性的模糊需求和潜在需求却无法被触及，层出不穷的创新产品游离在消费者认知之外，也无法触达目标用户。
而内容种草则可以通过兴趣的激发，挖掘用户的潜在购物需求，并持续吸引用户的注意力，最后完成购买转化。在消费个性化、圈层化的大趋势下，内容种草不仅实现了最佳的人货匹配，还能构建起用户和品牌之间的认知和情感联结，充分释放产品的影响力。
以在抖音爆火的小熊饼干为例，一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟，饼干就会揉在一起变成球。品牌方敏锐地捕捉到了这一热点，立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开各种相关创作。最终，小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏，话题播放量直逼4亿。
2021年4月，抖音电商将“兴趣电商”定义为一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
在兴趣电商时代，消费者的购物起点已不再局限于搜索，他们在购物前往往没有明确的目的，却因兴趣被激发而下单，种草-下单这样一条新的购物路径逐渐形成。大趋势下，综合电商平台纷纷搭建和耕耘自己的内容社区，通过内容种草，提高货找人的效率。
而短视频作为用户和流量的汇集地，无疑是内容种草的最佳选择，也因此成为兴趣电商的发源地。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中，短视频的用户使用率达88.3%，用户规模8.73亿，人均单日使用时长达125分钟。
从增量来看，2020年6-12月，我国新增网民4915万，其中，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用。
除庞大的用户规模外，直播、短视频的优势还在于让商品展示变得更加直观、生动，进而帮助消费者定义模糊需求、激发潜在需求，不仅降低了消费决策门槛，还满足了潜在购物兴趣，甚至在不知不觉中引领了一种生活方式，提升了生活品质。
2021年2月，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。
巨量算数数据也显示，点赞抖音平台食品饮料相关内容次数越多的用户，购买渗透率越高。点赞相关内容20次以上的用户购买渗透率可达33%。自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，增幅也有所提升，看直播下单已经渗透进人们的日常生活，成为一种消费习惯。
短视频和直播是兴趣电商兴起的时代背景，二者也正在持续改变着电商的形态，同时为新锐品牌的孵化和成长提供了更多可能性。
在兴趣电商的时代，当新锐品牌掌握了如何借助内容平台的力量，通过有趣的内容玩法激发兴趣，精准地找到目标用户，满足细分人群的个性化需求，也就找到了在细分赛道迅速崛起的一大秘诀。
