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什么是麦吉丽长红的关键?

什么才是一款护肤品长红的关键?

褪去营销的外衣,将目光拉远,不难发现几乎每一款爆火出圈且被用户持续追捧的护肤品,都有独特专利成分的加持。赫莲娜“黑绷带”,“玻色因”成分是其畅销密码;sk-II“神仙水” ,靠着Pitera成为众人追捧的对象;Olay小白瓶,“烟酰胺”是最大“功臣”……

独家专利成分不仅能提高消费者的信任度,这些案例也在提醒美妆品牌要回归产品本身,回归研发本身,并以此为基点去寻找通向长红的道路。

近几年,国潮兴起,愈来愈多的国货品牌开始进入消费者主动选择的队列,很多美妆护肤品牌能够在国际大牌的割据下,在市场中划得一席之地。

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以专利破竞争:“麦肤因”满足不同肌肤需求

以女性用户为消费主力军的护肤赛道规模十分庞大,但一直处在白炽化的竞争之中。据国家统计局数据,2021年化妆品类商品零售额达4026亿元,同比增加18%。在这个庞大的市场下,要如何寻找品牌机会和突破口呢?

有一项变化引起了不少品牌的注意。艾瑞咨询针对化妆品报告的调查显示,在中国皮肤屏障受损人群增多趋势下,越来越多的用户开始意识到成分的重要性,也让许多护肤品品牌变得更注重成分与配方。

“消费者不仅关注品牌,也更关注具体的成分。要想在国货美妆品牌中获得认可和关注,对独家成分的研发是核心竞争力之一”,麦吉丽品牌相关负责人表示。

正是基于对用户需求的洞察,麦吉丽品牌研发了独家抗老成分——“麦肤因”,作为化妆品原料,“麦肤因”的菌种是通过微生物发酵而提取的天然保湿因子成分,历经层层筛选,最终从1000种酵母中选定1种,与日本最特殊的大米日本秋田小町稻米共同精密发酵而来,其中α-KG是麦肤因中含有的抗衰主要功效成分,对于使用者来说,能直接帮助到细胞能量循环,提升细胞能量因子ATP。

在功效方面,经研发人员测试,普通的化妆水在“麦肤因”的作用下,通过一定量的配比,不再需要添加酒精和界面活性物,就可以达到消费者想要的肤感;在保湿层面,由于“麦肤因”与大米的发酵液吸收性强,因此能抵达肌肤最深层,促进活性成分向角质层的渗透到达对应的细胞,才让抗衰产品生效。据悉“麦肤因”的相关研究、功效实证成果也被IFSCC、JCD等国际知名论坛和期刊收录;2022年4月,“麦肤因”再次荣登学术期刊《Journal of Cosmetic Dermatology》(《美容皮肤病学》)杂志封面。麦吉丽也受到行业权威机构邀请参与了《中国人皮肤衰老评价方法》的标准制定。

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产品=需求:重新定义化妆水

研发虽重要,但绝不能本末倒置。科研不是为了助推产品开发,而是要回到原点,去解决用户的核心痛点,这也是麦吉丽新品灵感的来源。

在美妆护肤领域,部分消费者认为“化妆水”可有可无,并无多大功效。大量用户对这一基础款产品的“用之无感”,背后的事实是,产品并没有很好解决用户体验,继而导致消费者对产品形成刻板印象。

有了独家成分“麦肤因”,麦吉丽大胆尝试推出升级版麦吉丽精萃平衡水,试图为“化妆水”正名。

首先是重新定义化妆水的成分表。与普通化妆水的成分表首位大多是水不同,麦吉丽平衡水配料成分排在第一位的是:10倍浓缩麦肤因(酵母菌/大米发酵产物滤液),且纯度高达94.4%,能够最大限度确保精萃平衡水的极致护肤功底。

其次是重新定义化妆水的功效性。除了“补水”,麦吉丽在产品上也强调补水和控油的双重功效,健康的皮肤屏障,为后续护肤品的更好吸收做了铺垫。

最后是重新定义化妆水的适应性。据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示的皮肤敏感性发生率,亚洲女性为40%~56%,而我国约有36.1%女性存在敏感性皮肤问题。

过去敏感肌人群时常苦于购买不到合适的化妆水,肌肤容易泛红和长痘,针对这一痛点,在麦吉丽精萃平衡水的配方调制下,产品适合更多肤质,随着“麦肤因”的纯度提升,进一步降低过敏风险的同时,也能帮助消费者维持皮肤的最佳pH值,有效延缓皮肤衰老。

在麦吉丽看来,“重新定义”并不是为了去推倒某些既有结论,而是从用户最本质和最急切的需求出发,开发出更多满足用户需求的好产品。

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180多项专利:研发是品牌制高点

随着在科研、产品和用户的道路上不断摸索,麦吉丽发现了在流量红利消褪后,所有品牌都需要从过去的“重营销”转变为现在的“重研发”,这才是品牌持续发展的制高点。

根据CBNdata对国货化妆品的研究报告,目前超四成消费者会关注成分的生产技术和相关研究背景。为了满足当下消费者的高需求,打造出具有“尖叫感”的产品,麦吉丽创始人郭苗不止一次提过,只要能生产出安全有效的产品,麦吉丽的研发预算可以不设上限。

据了解,2019年,麦吉丽便投资2亿元在武汉建立麦吉丽亚太研发中心,占地2200平米,研发中心设有设有“护肤研发应用、洗涤研发应用、彩妆研发应用”三大核心实验室,以及安全评测、微生物、理化分析、稳定性测试等实验室,是按照中国合格评定国家认可委员会CNAS标准建造的高等级实验室,配备60余名研发工程师。

在麦吉丽,产品研发需要经过至少200-300次试验,通过至少1年时间检测产品100多项,包括安全性、稳定性、感官、功效性等评测。

在这些投入之上,2018-2020年麦吉丽市场终端销售额约300亿,消费人群覆盖5000万高端用户。在郭苗看来,让每一位中国女性尽享素颜之美,这是麦吉丽所坚守的品牌价值观和对产品的专业安全责任心,也是未来国货之光的灵魂闪光点。

麦吉丽还在不断寻找自己的增长密码,但它深知“除非经由研发之路,否则品牌不能抵达纵深,更遑论成为全球知名品牌”,这是中国企业摸爬滚打的经验教训,更是品牌全球化的实践真相。

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